เข้าใจ Creative Economy อย่างรอบด้าน เมื่อ Soft Power ไม่ใช่แค่กระแส แต่คือขุมพลังขับเคลื่อนประเทศ

เมื่อ Soft Power ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเพิ่มยอดขายข้าวเหนียวมะม่วง หรือจำกัดเฉพาะวงการศิลปะ ภาพยนตร์ เพลง ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น แต่การปลุกกระแส Soft power คือตัวแปรสำคัญที่หลายประเทศใช้เป็นกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

ทำให้เราต้องย้อนกลับไปทำความเข้าใจโครงสร้างของ “Creative Economy หรือเศรษฐกิจสร้างสรรค์” กันใหม่ เพราะสิ่งนี้นับเป็นรากฐานที่สำคัญก่อนที่จะเกิดเป็นปลายทางอย่าง Soft Power เสียอีก โดยถ้ามองอย่างผิวเผิน กลุ่มเศรษฐกิจนี้อาจจะดูเหมือนเป็นการขับเคลื่อนด้วยคนทำงานสร้างสรรค์ในภาคเอกชนเป็นหลัก แต่การพัฒนากลุ่มเศรษฐกิจนี้จำเป็นจะต้องสร้างความร่วมมือกันทั้งภาครัฐ เอกชน หรือสถาบันการศึกษา เพื่อเสริมสร้างต้นทุนทางความรู้ มาต่อยอดเป็นไอเดียที่สร้างสรรค์ จนมาสู่การสร้างนวัตกรรมในหลากหลายแนวทาง และเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นวันนี้เราจึงได้ถอดบทเรียนทั้งหมดแบบรอบด้าน จาก THE ECHONOMY ทั้ง 2 Episodes มาให้ทุกคนได้ติดตามกัน

🎧 ฟังเรื่องราวแบบเต็มๆ ได้ที่
EP3 : https://soundcloud.com/niathailand/the-echonomy-ep3 

🎧 ฟังเรื่องราวแบบเต็มๆ ได้ที่
EP4 : https://soundcloud.com/niathailand/the-echonomy-ep4

“Creative Economy ถูกพัฒนามาได้ทั้งจาก รากวัฒนธรรมเดิมที่มีอยู่แล้ว (Culture) และสิ่งที่คนสร้างขึ้นมาใหม่ (Man-Made)”

ตั้งแต่เริ่มต้น ‘คุณเต๊ะ - ปริวรรต วงษ์สำราญ’ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาผู้ประกอบการนวัตกรรม สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ก็ได้มาพูดคุยทั้งนิยาม องค์ประกอบและความสำคัญของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy ไปจนถึงการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปของ Creative Economy ในทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยกันในหลากหลายแง่มุม

“Creative Economy หรือ กลุ่มเศรษฐกิจสร้างสรรค์” อธิบายง่ายๆ ก็คือ “งานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์” โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ กลุ่ม Man-Made หรือสิ่งที่คนสร้างขึ้นมา โดยที่ไม่มีรากเหง้าเดิมมาก่อนเลย ส่วนอีกกลุ่มมีเรื่องราวของวัฒนธรรม (Culture) ซึ่งเป็นภูมิหลังเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น อาหาร การส่งออก แฟชั่นต่างๆ กีฬาประจำชาติ และวัฒนธรรมการแต่งกาย ฯลฯ

ยกตัวอย่าง ประเทศเกาหลีใต้ที่สร้างวัฒนธรรมขึ้นมาใหม่ เนื่องจากไม่เคยมีวัฒนธรรมเพลง K-pop มาก่อน แต่ได้ดีไซน์การร้อง ท่าเต้น ภาษา รวมถึงการผสมผสานดนตรีจากต่างประเทศขึ้นมาใหม่ จนสามารถทำให้เกิด Soft Power ดังทั่วโลกได้สำเร็จ ส่วนวัฒนธรรมดั้งเดิมที่เป็นรากเหง้าของประเทศเกาหลีก็ถูกนำมาสอดแทรกเป็นเนื้อหาบางฉากใน K-Series เช่น ฉากทานอาหาร หรือฉากที่มีการโปรโมตสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อให้คนดูไปตามรอย ซึ่งทั้งสองส่วนนี้ได้สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจเป็นอย่างมาก

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างการพัฒนาเมืองด้วย Creative Economy จากฝั่งสหรัฐอเมริกา ที่เปลี่ยนเมืองขนาดเล็กและเงียบอย่างเมืองออสติน ให้กลายเป็นเมืองแห่งเทศกาลดนตรีหรือ Music City โดยได้จัดงาน South by Southwest ขึ้นมาเพื่อเป็นศูนย์รวมของเหล่านักคิด นักสร้างสรรค์ผลงานจากทั่วทุกมุมโลก เรียกได้ว่าเป็นงานสัมมนาประจำปีด้านสื่ออินเทอร์แอคทีฟ ภาพยนตร์ และดนตรีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกเลยก็ว่าได้ ซึ่งงานนี้ไม่เพียงแค่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เท่านั้น แต่ยังช่วยกระจายรายได้สู่ธุรกิจอื่นในเมือง เช่น ผับ โรงแรม สนามบิน และขนส่งสาธารณะ เป็นต้น

กลับมาที่บ้านเรากันบ้าง ประเทศไทยเองก็มีเคสตัวอย่างที่เป็นอีกหนึ่ง Soft Power นั่นคือการสร้างซีรีส์วาย (Series Y) จนประสบความสำเร็จ เนื่องจากเข้าใจตลาดที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักว่าคนเหล่านั้นมีความชอบแบบใด ควบคู่ไปกับการมีทีมงานคุณภาพและมีความคิดสร้างสรรค์ จึงสามารถตีตลาดจีนได้ รวมถึงการจัดงานดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ หรือ  Waterzonic ที่มาจากการเล่นน้ำสงกรานต์ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมไทยนำมาประยุกต์ให้เข้ากับยุคสมัย และนำเทคโนโลยีการฉีดน้ำมาใช้ในงานคอนเสิร์ต เพื่อให้โดนใจกลุ่มวัยรุ่น นอกจากนี้ ยังมีการขยายโมเดลธุรกิจดังกล่าวไปจัดที่ประเทศเกาหลีใต้ด้วย

หากมองโมเดล Creative Economy ในไทย ถือว่ามีการพัฒนาขึ้นเป็นลำดับ เพราะไทยมีวัฒนธรรมที่เด่นชัด ทั้งอาหารไทย หรือแม้แต่กีฬาประจำชาติอย่าง มวยไทย ล้วนเป็น Soft Power ที่คนทั่วโลกรู้จัก เพราะเกิดจากรากเหง้าเดิมที่มีอยู่แล้ว แต่ความท้าทายอยู่ที่การสร้างมูลค่าจากสิ่งที่มีอยู่ให้เป็นที่ต้องการของตลาดโลก นี่จึงเป็นที่มาที่ทำให้เกิดโครงการต่างๆ เช่น OTOP เป็นการใช้ความครีเอทีฟมาเพิ่มมูลค่าสินค้า เพื่อให้ขายและส่งออกได้มากขึ้น รวมถึงงาน Fashion Week ที่สินค้าแฟชันฝีมือดีไซเนอร์ไทยได้โชว์ศักยภาพและเติบโตในตลาดโลก

ดังนั้น NIA จึงเห็นถึงความสำคัญในกลไกนี้ และเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมและพัฒนาสินค้า ด้วยการนำนวัตกรรมมาผสมผสานใน Creative Economy ผ่านโมเดลการสนับสนุน 3 ประเภท ดังนี้
1. การให้ทุนสนับสนุน หากทำธุรกิจนวัตกรรมสร้างสรรค์ หรือ Creative Innovation สามารถขอรับเงินสนับสนุนจาก NIA ได้
2. การพัฒนาบุคลากร และธุรกิจ เช่น โครงการ Thailand Content Lab ที่พัฒนาศักยภาพในการทำธุรกิจ โดยมีที่ปรึกษาจากคนในแวดวงอุตสาหกรรมมาแนะนำ รวมถึงสร้างความเข้าใจเรื่องการวิเคราะห์ตลาด เพื่อให้ผลงานด้านเพลง ภาพยนตร์ และซีรีส์ ทำรายได้มากขึ้น
3. การขยายผล เช่น การจัดงาน “UBON ART FEST” หรืองานแสดงศิลปะเมืองอุบลฯ ที่เปิดโอกาสให้ชาวจังหวัดอุบลราชธานีได้นำเสนองานศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่นผ่านการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อส่งเสริมและสนับสนุนงานศิลปะ ศิลปิน วัฒนธรรมท้องถิ่น สู่การสร้างเทศกาลสร้างสรรค์เพื่อการท่องเที่ยวและการฟื้นฟูเศรษฐกิจในพื้นที่ นี่จึงเป็นพื้นที่ให้คนได้โชว์ศักยภาพ

“ประเทศไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ดี คนทำงานสร้างสรรค์ก็มีไอเดีย ขาดแค่เพียงการเข้าถึงแหล่งเงินทุนและนวัตกรรมที่จะช่วยให้ไปได้ไกลขึ้น”

จาก Episode ที่แล้ว เราได้พูดคุยเรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy จนเข้าใจทั้งนิยามและองค์ประกอบที่จำเป็นต่อกลุ่มเศรษฐกิจนี้รวมถึงเห็นภาพตัวอย่าง Soft Power ของทั้งในประเทศและต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จกันไปแล้ว วันนี้เราจึงอยากชวนทุกคนมาเข้าใจกันให้ลึกขึ้นว่า ภาพรวมและทิศทางการเติบโตเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทยเป็นอย่างไร NIA มีส่วนเข้ามาช่วยพัฒนาในด้านนี้มากน้อยแค่ไหน มีตัวอย่างโครงการอะไรที่น่าสนใจบ้าง ผ่านมุมมองของ ‘คุณลี่ - กวนลี่ พันธุ์’ นักส่งเสริมนวัตกรรม ฝ่ายพัฒนาผู้ประกอบการนวัตกรรม สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) ซึ่งดูแลโครงการต่างๆ ที่ส่งเสริมการสร้างผู้ประกอบการในกลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมรายสาขาที่เกี่ยวข้องกับ MARTech (Music Art and Recreation Technology) โดยตรง

โดยมาเริ่มกันที่ภาพรวมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในไทยกันก่อน คุณลี่ก็ได้ให้มุมมองภาพรวมที่เกี่ยวข้องกับ Creative Economy ของไทยไว้ได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะมุมมองด้าน Branding ของประเทศไทยที่ชาวต่างชาติมองเข้ามา

แน่นอนว่าสิ่งที่นักท่องเที่ยวนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ ก็คือแหล่งท่องเที่ยวที่สวยงาม อาหารอร่อย สิ่งนี้เป็นต้นทุนทางวัฒนธรรมที่ดีจนเป็นจุดแข็งของประเทศเรา ทำให้อันดับ Soft Power ของประเทศไทยโดยอ้างอิงจาก Global Soft Power Index จัดอันดับอยู่ที่ 35 จากทั้งหมด 120 ประเทศ ซึ่งเป็นอันดับที่สูงสุดในอาเซียนแล้ว แต่จะขายแค่ต้นทุนทางวัฒนธรรมอย่างเดียวคงไม่พอ เราจึงต้องมีงานสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นมาแบบ Man-Made หรือทำขึ้นมาใหม่ ยิ่งถ้านำเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมเข้ามาช่วยก็อาจจะทำให้กลุ่มเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีความเติบโตมากขึ้น

แต่ก็ต้องยอมรับว่าปัจจุบันกลุ่มเศรษฐกิจนี้ของไทยมีความเติบโตขึ้นมาก โดยเฉพาะภาพยนตร์ ซีรีส์ เพลงและเกม เพราะมีภาคเอกชนที่เข้มแข็งและพัฒนาผลงานมาโดยตลอด ทำให้สร้างชื่อเสียงและทำรายได้มหาศาล และมากไปกว่านั้นยังเกิด Soft Power ที่บางคนคาดไม่ถึง ยกตัวอย่างเช่น

- ภาพยนตร์เรื่อง ‘ฉลาดเกมส์โกง’ (Bad Genius) ที่โด่งดังและทำรายได้ถล่มทลาย หลังถูกนำไปฉายในหลายประเทศ แถมไต่ขึ้นอันดับหนึ่ง Box office ในฮ่องกงหลังเข้าฉายได้ 3 วัน อีกทั้งยังถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปรีเมกจากฝั่งบอลลีวูดและฮอลลีวูดด้วย
- เกมผีไทยอย่าง Home Sweet Home ที่ดังในปี 2017 พร้อมถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Development Award 2017 เป็นครั้งแรก และในปี 2020 สามารถทำรายได้กว่า 227 ล้านบาท ซึ่งเติบโตถึง 16%
- การทำซีรีส์วาย (Series Y) ที่สามารถตีตลาดเอเชียได้เกือบทั้งหมด โดยเฉพาะจีนและฮ่องกง ก็มีตัวอย่างบางเรื่องที่สร้างปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ เช่น ซีรีส์เรื่อง ‘Sotus the Series’ มีฉากหนึ่ง ที่ตัวเอกกินนมชมพู (เป็นการ Tie-in เครื่องดื่ม) ก็ทำให้แฟนคลับในหลายๆ ประเทศต้องหามากินตาม ถึงขนาดที่ว่ามีทำคลิปสอน “วิธีทำนมชมพู” ลง YouTube กันเลยทีเดียว

แต่การผลักดันจากภาคเอกชนอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ เพราะการพัฒนาอุตสาหกรรมนี้จำเป็นต้องใช้เงินทุน การวิจัยและพัฒนาเช่นกันไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น ทำให้ทั้งหน่วยงานภาครัฐ และเอกชนจำเป็นต้องทำงานร่วมกัน โดย NIA เราก็มีการส่งเสริมระบบนิเวศนี้อย่างเป็นระบบในหลายโครงการ เช่น

โครงการ “Thailand Content Lab” ที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างศักยภาพให้แก่นักสร้างสรรค์ในไทย สามารถผลิตคอนเทนต์ บริการ และผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้อย่างมีคุณภาพ ซึ่งเราทำมา 2 ปีแล้ว ในช่วงปีแรกเราก็โฟกัสที่กลุ่มนักศึกษา พร้อมให้ความรู้เรื่องการทำธุรกิจและใช้นวัตกรรมมาทำให้ Product หรือ Service Content แข็งแกร่งขึ้น แต่เมื่อเข้าสู่ปีที่ 2 เราก็ให้คนในวงการภาพยนตร์ Broadcasting เพลง และเกม เข้ามาร่วมโครงการนี้ด้วย เพราะคนในกลุ่มนี้ก็ต้องการการสนับสนุนเช่นกัน

โดยหนึ่งตัวอย่างผลงานในโครงการนี้ที่คุณลี่ประทับใจและได้เล่าให้ฟังก็คือ ภาพยนตร์เรื่อง 'กดจุด' จากทีม Going Merry ที่อิงพล็อตเรื่องราวมาจากเหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นจริงของคนที่แอบลักลอบเข้าไปทำงานนวดที่ประเทศเกาหลีใต้ โดยความสนุกอยู่ที่ตัวเอกมีพลังวิเศษหัตถ์เถวะที่สามารถทำให้มองเห็นอดีตของคนที่โดนนวด ทำให้เกิดเป็นเรื่องวุ่นๆ ให้เราได้ติดตามกัน ถือเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจและมีนักลงทุนอยากนำไปต่อยอดเช่นกัน เพราะมีไอเดียที่เลือกนำเสนอวัฒนธรรมแบบไทยๆ ก็คือการนวดแผนโบราณ สอดแทรกในประเทศที่กำลังเป็นกระแสนิยม ก็ยิ่งทำให้เกิด Soft Power อย่างสร้างสรรค์

ซึ่งที่มาของโครงการที่เล่าไปก่อนหน้านี้นั้นเกิดมาจาก Pain Point ของผู้ประกอบการและคนทำงานสร้างสรรค์ หลายๆ ข้อ ที่เราได้เข้าไปทำความเข้าใจ โดยคุณลี่ยังให้ความคิดเห็นอีกว่า ถ้ามีองค์ประกอบตามรายละเอียดด้านล่างนี้ ก็อาจจะทำให้ Creative Economy ของไทย เติบโตขึ้นได้อีกมากกว่านี้ อาทิ

1. เน้นส่งเสริมให้ผู้ประกอบการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าผู้ประกอบการหรือคนทำงานสร้างสรรค์ของไทยมีฝีมือและความคิดสร้างสรรค์อยู่แล้ว แต่ยังขาดการสนับสนุนเพื่อให้สามารถเข้าถึงตลาดเป้าหมายที่ชัดเจน เช่น เน้นเรื่องการคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก และปรับ Mindset ด้านการตลาด เป็นต้น

2. เพิ่มโครงการเพื่อรองรับไอเดียของผู้ประกอบการ เพื่อให้เข้าถึงแหล่งเงินทุนได้ง่ายขึ้น เนื่องจากบางโครงการของภาครัฐหลายหน่วยงาน ไม่สอดคล้องกับแนวทางการทำงานสร้างสรรค์ในปัจจุบัน เช่น เน้นส่งเสริมด้านศิลปวัฒนธรรมด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว หรือไม่ได้มีเงินทุนให้กับงานในแนวทางใหม่ๆ ปัจจัยนี้ก็ส่งผลกับคนทำงานสร้างสรรค์โดยตรง เพราะเท่ากับว่าหาแหล่งเงินทุนได้ยากขึ้น

3. การเข้าถึงเทคโนโลยีเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เช่น การทำเกม หรือการเข้าถึงเทคโนโลยี 3D Printing ต่างๆ ทางภาครัฐยังไม่ได้มีพื้นที่ให้เข้ามาทดลองต้นแบบฟรีๆ ทำให้ต้องขอความร่วมมือจากมหาวิทยาลัยบางแห่ง แต่ก็ติดเงื่อนไขตรงที่หลายมหาวิทยาลัยไม่ได้เปิดให้คนทั่วไปใช้งาน ซึ่งหากได้รับการสนับสนุนก็จะยิ่งทำให้เติบโตได้ไวขึ้น

โดยสรุปแล้ว แม้ประเทศไทยจะมีต้นทุนทางด้านวัฒนธรรมที่โดดเด่น หรือมีคนทำงานสร้างสรรค์ที่มีไอเดียมากมาย แต่การพัฒนา Creative Economy ของไทยก็ยังมีสิ่งที่ต้องพัฒนาร่วมกันต่อไปและต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายหน่วยงานเข้ามาช่วยกันผลักดันอย่างเป็นระบบ เป้าหมายที่จะสร้าง Soft Power ให้ได้เหมือนกับหลายๆ ประเทศที่เป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ จึงไม่ได้เกิดขึ้นจากแค่หน่วยงานใดหน่วยงานเดียว แต่มันคือสิ่งที่ทุกภาคส่วนต้องร่วมกันสร้างพลังนี้ขึ้นมา