แท้จริงแล้วมนุษย์ไม่ได้ทำการตัดสินใจให้มูลค่าเรื่องใดเรื่องหนึ่งจาก “คุณค่าเชิงการใช้งาน” (Functional Value) เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่หลายครั้ง “คุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Value) กลับเป็นปัจจัยสำคัญ และสิ่งนี้เองนำมาซึ่ง “การสร้างมูลค่าเพิ่ม” และสามารถตั้ง “ราคาที่คนยอมจ่าย” ให้กับสินค้าและบริการชนิดเดียวกัน ในราคาที่ต่างกัน หากในระดับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป เราเรียกสิ่งนี้ว่า “การสร้างมูลค่าและประสบการณ์ใหม่ผ่านเรื่องราว” (Story Telling) ในขณะที่หากเราจะสร้างแบรนด์ให้แก่ประเทศ เราจะใช้กลยุทธ์ที่คนทั่วไปเรียกว่า “ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) ซึ่งเป็นคำยอดนิยมในช่วงเวลานี้

โดยคำนี้เป็นที่แพร่หลายในต่างประเทศ ตั้งแต่ช่วงประมาณปี ค.ศ. 1980 โดยผู้ที่เริ่มต้นนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับการโน้มน้าวผู้อื่นโดยปราศจากกำลังทหาร คือ ศาสตร์ตราจารย์ โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) หรือชื่อเต็ม คือ โจเซฟ เอส. เนย์ จูเนียร์ (Joseph S. Nye Jr.) นักวิชาการด้านนโยบายต่างประเทศของอเมริกาและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (Harvard, 2017) โดยภายหลังได้พัฒนาแนวคิดจนมาสู่คำว่า “ซอฟต์พาวเวอร์” ซึ่งหมายถึง ความสามารถโน้มน้าวให้ผู้ถูกกระทำ เต็มใจทำตามสิ่งที่ผู้ใช้อำนาจต้องการ ด้วยวิธีการละมุนละม่อมที่ชวนให้คล้อยตาม ไม่ใช่การบังคับขู่เข็ญ” (CEA, 2024)

ในปัจจุบันแนวคิดเกี่ยวกับ “ซอฟต์พาวเวอร์” ได้ถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และแนวคิดนี้ถูกนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ และสร้างภาพลักษณ์ของประเทศต่าง ๆ ผ่านการออกแบบยุทธศาสตร์ประเทศ และการระบุเป้าหมายอย่างเป็นระบบ หรือมองได้ว่าเป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศคู่แข่ง หรือ “Market Positioning” โดยกลยุทธ์นั้นต้องผ่านการออกแบบให้เหมาะสมกับบริบท อีกทั้งยังต้องสอดคล้องกับคุณค่า อัตลักษณ์ และวิถีการดำเนินชีวิตของผู้คนในประเทศนั้น ๆ ด้วย เนื่องจากการปลูกฝังค่านิยมและการวางแผนการสื่อสารนั้น จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่คำนึงถึงมิติที่หลากหลาย และกลุ่มผู้รับสารที่มีความแตกต่างในหลายรูปแบบ ถึงแม้ว่าสิ่งเหล่านี้จึงอาจจะไม่ใช่สิ่งที่จะสามารถสร้างได้ในช่วงระยะเวลาอันสั้น แต่ เราสามารถศึกษาจากประเทศที่ประสบความสำเร็จด้านการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งในบทความนี้เราจะขอยกตัวอย่าง 5 ประเทศ ที่มีความโดดเด่นด้านการนำซอฟต์พาวเวอร์มาขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ได้แก่

1. สหรัฐอเมริกา ผู้ได้รับการยอมรับในวงการการผลิตภาพยนตร์ระดับโลก หรือเป็นที่รู้จักกันในนาม Hollywood สถานที่ซึ่งตั้งอยู่ที่รัฐลอสแอนเจอลิส (Los Angeles, LA) ซึ่งในเขตพื้นที่นี้เต็มไปด้วย Ecosystem ของการผลิตสื่อ ภาพยนตร์ โทรทัศน์ และ สื่อบันเทิงทุกแขนง ตั้งแต่สตูดิโอขนาดใหญ่ ฉากจำลอง ทีมงานที่มีประสบการณ์ พิธีการมอบรางวัลให้ผู้เกี่ยวข้องทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง รวมถึงมีโรงเรียนเฉพาะทางมากมาย

2. สหราชอาณาจักร ประเทศที่มีแหล่งท่องเที่ยวมากมาย ทั้งเชิงประวัติศาสตร์ และเชิงวรรณกรรม รุ่นอดีต อาจจะเป็น วิลเลียม เชคสเปียร์ (William Shakespeare) ในปัจจุบันก็ยังมี เจ.เค โรลลิ่ง (J.K. Rowling) ผู้เขียนวรรณกรรมยอดนิยมระดับโลกอย่าง “แฮร์รี่ พอตเตอร์” (Harry Potter) แต่ประเด็นที่สร้างความภูมิใจให้คนทั้งประเทศ และดึงดูดเม็ดเงินมหาศาลคงไม่พ้นกีฬา “ฟุตบอล” ประเทศอังกฤษได้ชื่อว่าเป็น ประเทศต้นกำเนินของกีฬาชนิดนี้ และพรีเมียร์ลีก (Premier League) ลีกฟุตบอลชั้นสูงสุดของประเทศก็เป็นลีกที่รวมนักเตะดาวดังจากทั่วโลก รวมกันแล้วมีมูลค่าสูงถึง 11.3 พันล้านยูโร มากกว่าลีกอื่น ๆ ทั้งหมด (statista.com, 2024)

3. สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี ประเทศผู้ผลิตรถยนต์หลากหลายแบรนด์ดังที่มีคุณภาพพรีเมียม เช่น Mercedes Benz, Porsche, BMW, Audi และแบรนด์อื่น ๆ สำหรับในส่วนของความบันเทิงนั้น ยังมีเทศกาลการดื่มเบียร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก คือ เทศกาล “อ็อกโทเบอร์เฟสต์” (Oktoberfest) ที่มีประวัติยาวนานกว่า 200 ปีด้วย

4. ญี่ปุ่น วัฒนธรรมดั้งเดิม และอาหารที่เน้นความสด รสธรรมชาติ เครื่องดื่มชาเขียวที่ดีต่อสุขภาพ รวมถึงการ์ตูนอนิเมะ (Anime) ที่มีเสน่ห์และสร้างชื่อเสียงไปทั่วโลก แม้แต่คนตะวันตกก็ยังคลั่งไคล้ ได้มีการซื้อลิขสิทธิ์เพื่อดัดแปลงเป็นเกมส์และภาพยนตร์มาแล้วมากมาย เช่น เรื่องโปเกมอน (Pokemon) ยูกิโอ เกมกลคนอัจฉริยะ (Yu-Gi-Oh!) โดราเอมอน (Doraemon) และเรื่องอื่น ๆ อีกมากมาย

5. เกาหลีใต้ อุตสาหกรรมบันเทิงของประเทศเกาหลีใต้ หรือชื่อย่อคือ K-Pop นั้น ได้เริ่มต้นตั้งแต่ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จากวิสัยทัศน์ของรัฐบาลประเทศเกาหลีใต้ ที่มองหาอุตสาหกรรมที่สามารถสร้างรายได้ใหม่ แต่ต้องเป็นสิ่งที่ประเทศอื่นยังไม่มี หรือมีแต่ยังไม่โดดเด่น เกิดเป็นยุทธศาสตร์การสร้างอุตสาหกรรมความบันเทิงระดับโลก ทั้งเพลง ซีรีย์ รายการทีวีโชว์กึ่งเรียลลิตี้ พร้อมทั้งยกระดับอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ตั้งแต่อุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ความงามและศัลยกรรม อุตสาหกรรมแฟชั่น รวมถึงการส่งเสริมการท่องเที่ยว

จากตัวอย่างของประเทศต่าง ๆ จะเห็นได้ว่า ทุกประเทศที่กล่าวมา มีการเพิ่มความพรีเมียมด้านคุณภาพ และมีวิธีการสื่อสารคุณค่าที่มากกว่าเรื่องคุณภาพ เกิดการสร้างความแตกต่าง ให้สินค้า บริการ หรือเทศกาล กลายเป็นภาพจำของประเทศ และเป็นจุดดึงดูดรายได้จากทั้งคนในประเทศเอง รวมถึงนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ เพื่อให้นักท่องเที่ยวมาสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่สามารถหาจากประเทศอื่นได้ และเมื่อหันกลับมามองประเทศไทยเราเองก็มีพื้นฐานที่โดดเด่นทั้งด้านทุนวัฒนธรรม สถานที่ท่องเที่ยวอันสวยงาม ศิลปะสมัยใหม่ กีฬามวยไทย รวมถึงอาหารไทยที่มีชื่อเสียงในระดับโลกอยู่แล้ว เมื่อนำมารวมกับความคิดสร้างสรรค์พร้อมกับแนวคิดการพัฒนานวัตกรรมแล้ว “กลยุทธ์ด้านซอฟต์พาวเวอร์” จึงเป็นโอกาสใหม่ที่สามารถสร้างรายได้ให้กับประเทศไทย ผ่านการผลักดันให้เกิดการจดจำรูปแบบใหม่ของประเทศไทย ที่มีทั้งมูลค่าทางเศรษฐกิจ และด้านคุณค่าต่อสังคม

ปัจจุบันนโยบายการผลักดันเรื่อง “ซอฟต์พาวเวอร์” ของประเทศไทยแบ่งออกเป็นทั้งหมด 11 ด้าน คือ 1) หนังสือ 2) เฟสติวัล (เทศกาล) 3) อาหาร 4) การท่องเที่ยว 5) ดนตรี 6) เกม 7) กีฬา 8) ศิลปะ 9) ออกแบบ 10) ภาพยนตร์ละครและซีรีส์ และ 11) แฟชั่น (THACCA, 2567)

ทั้งนี้ จากการศึกษากรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จจากต่างประเทศ และจากต้นทุนที่เพียบพร้อมของประเทศไทย สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) หรือ NIA จึงเล็งเห็นโอกาสในการสนับสนุนนวัตกรไทยเพื่อสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ ผ่านหัวข้อ “นวัตกรรมซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อยกระดับอัตลักษณ์และวิถีถิ่นไทย” (Empowering Thai Identity through Soft Power Innovation) ซึ่งสามารถแบ่งเป็น 5 ประเด็นย่อย ได้แก่

1. ด้านอาหารและวัตถุดิบท้องถิ่น (Local Food and Ingredients) รสชาติอาหารครบรสอันเป็นเอกลักษณ์ รังสรรค์จากวัตถุดิบท้องถิ่น ก่อให้เกิดคุณค่าที่ยากจะเลียนแบบ

ตัวอย่างโครงการนวัตกรรม ได้แก่

• โครงการตามรอยพรีเมียมแฮมหมูดำดอยตุง โดย วิสาหกิจชุมชนกลุ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ปศุสัตว์ อำเภอแม่ฟ้าหลวง จังหวัดเชียงราย 

• โครงการ ประสบการณ์ แสง สี เสียง เล่าเรื่องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านอาหารย่านบางลำพู โดย วิสาหกิจชุมชนเสน่ห์ย่านบางลำพู

• โครงการแอปพลิเคชันบริหารจัดการการผลิต “ปิ่นโตร้อยสาย” โดย วิสาหกิจชุมชมเพื่อการท่องเที่ยวชุมชนตะโหมด จังหวัดพัทลุง

2. งานคราฟต์ การออกแบบ และแฟชั่นท้องถิ่น (Cultural Craft & Local Fashion) สนับสนุนงานคราฟต์ การออกแบบ และแฟชั่นท้องถิ่น เพื่อสืบสานและพัฒนามรดกทางวัฒนธรรมของประเทศไทย พร้อมเปิดโอกาสให้ชุมชนท้องถิ่น สร้างสรรค์และเติบโตไปพร้อมกัน

ตัวอย่างโครงการนวัตกรรม ได้แก่

• Wearswap: แพลตฟอร์มเสื้อผ้ามือสอง remake โดยนักออกแบบรุ่นใหม่และช่างตัดเย็บท้องถิ่น โดย บริษัท แวร์สแวป จำกัด

• แม่อิงชิโบริ โมเดลนวัตกรรมผ้ามัดย้อมจากสีธรรมชาติ โดย กลุ่มผ้ามัดย้อมแม่อิงชิโบริ จังหวัดพะเยา

• โครงการ “เครื่องสางเส้นใยสับปะรดสำหรับผลิตภัณฑ์ผ้าทอเส้นใยธรรมชาติชนเผ่าชาติพันธุ์” โดย วิสาหกิจชุมชนวิสาหกิจชุมชนกลุ่มเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย A&R จังหวัดเชียงราย

3. เทศกาล ดนตรี ศิลปะ กีฬา วัฒนธรรมและความบันเทิง (Music, Art, Sports, Culture and Recreation Festival) ปลดล็อคความคิดสร้างสรรค์ เพิ่มเสน่ห์ สร้างความบันเทิงด้วยเอกลักษณ์ความเป็นไทย ส่งต่อไปยังสายตาชาวโลก

ตัวอย่างโครงการนวัตกรรม ได้แก่

• Insight Wat Pho : แอปพลิเคชันเพื่อการท่องเที่ยวเชิงมรดกวัฒนธรรมด้วยเทคโนโลยีโลกเสมือนผสานโลกจริง (VR) โดย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

• โครงการแพลตฟอร์มการเรียนการสอนมวยไทยโดยใช้เทคโนโลยี Motion Tracking Camera โดย บริษัท เมต้าบอท อินโนเวชั่น จำกัด

• แพลตฟอร์มการจองคิวกิจการรถแห่ (Music car business booking platform) โดย สภาอุตสาหกรรมจังหวัดมหาสารคาม

4. การเรียนรู้ทักษะใหม่อย่างเปิดกว้าง (Inclusive Skills Learning) การเรียนรู้ทักษะใหม่ คือ พื้นฐานในการสร้างสรรค์ และพัฒนาอัตลักษณ์ของไทย ในมุมมองใหม่ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มความแข็งแกร่งของชุมชน ผ่านการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ ส่งเสริมความเป็นไทย และนำพาประเทศฝ่าด่านความท้าทายของโลกในศตวรรษที่ 21

ตัวอย่างโครงการนวัตกรรม ได้แก่

• Hmong Cyber: การออกแบบหลักสูตรพัฒนาทักษะอาชีพสำหรับเยาวชนกลุ่มชาติพันธุ์โดย บริษัท ม้ง ไซเบอร์ โซเชียล เอนเตอร์ไพรส์ จำกัด

• ผลงานนวัตกรรมธนาคารเปลี่ยนขยะเศษอาหารเป็นสวนผักอาหารคนเมือง (จุดผลิตปุ๋ยอินทรีย์จากเศษอาหารในชุมชน) โดย วิสาหกิจชุมชนพลังพระนคร

• ผลงานนวัตกรรมสถาบันเรียนรู้ทักษะจากชุมชนชายแดนใต้ โดย ชุมชนช็อป จ. ปัตตานี

5. การท่องเที่ยวชุมชนแบบฟื้นสร้าง (Regenerative Local Tourism) การท่องเที่ยวในรูปแบบการผสมผสาน อัตลักษณ์ วัฒนธรรม วิถีถิ่นและศักยภาพของชุมชน เพื่อสร้างการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน ฟื้นฟูธรรมชาติ รักษามรดกทางวัฒนธรรม และเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับชุมชนท้องถิ่น

ตัวอย่างโครงการนวัตกรรม ได้แก่

• มหัศจรรย์ดอยหลวงเชียงดาว: พื้นที่สงวนชีวมณฑลขององค์การยูเนสโกแห่งใหม่ในประเทศไทย โดย ห้างหุ้นส่วน เดคโคโมดาสตูดิโอ จำกัด

• สื่อนวัตกรรมการเรียนรู้ริมน้ำจันทบูร โดย ชุมชนริมน้ำจันทบูร ต.วัดใหม่ อ.เมือง จ.จันทบุรี

• โครงการพื้นที่การเรียนรู้พรรณไม้และการปลูกเห็ดป่าด้วยเทคโนโลยีการสร้างสิ่งแวดล้อมเสมือน (AR) โดย บริษัท ฟาร์มทุ่งเสี้ยว จำกัด

จากรายงาน Global Soft Power Index 2024 ซึ่งสำรวจโดย Brand Finance* ได้เปิดเผยข้อมูลจากการประเมิน 120 ประเทศทั่วโลก พบว่า ประเทศไทยได้รับการจัดอันดับเรื่องความโดดเด่นด้าน “ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) อยู่ในลำดับที่ 3 ของอาเซียน (ลำดับที่ 40 ของโลก)** อย่างไรก็ตาม ด้วยนโยบายที่ชัดเจน การร่วมมือกันของทุกภาคส่วน รวมถึงการนำนวัตกรรมมาประยุกต์ใช้ อีกไม่นานเราอาจจะได้เห็นการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของประเทศไทยที่มีความโดดเด่นยิ่งขึ้น เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจใหม่ และยกระดับคุณค่าต่อสังคม ทำให้ ประเทศไทยอาจจะกลายเป็นประเทศที่ยืนหนึ่งจากการจัดอันดับ “ซอฟต์พาวเวอร์” ในระดับภูมิภาค ก็เป็นได้

ดังนั้น NIA จึงขอเชิญชวนผู้ที่สนใจเสนอโครงการที่เกี่ยวข้องกับ “นวัตกรรมซอฟต์พาวเวอร์” เพื่อยกระดับอัตลักษณ์และวิถีถิ่นไทย (Empowering Thai Identity through Soft Power Innovation) เพื่อขอรับการสนับสนุนภายใต้ “โครงการนวัตกรรมสำหรับเมืองและชุมชน ประจำปี 2568” (City & Community Innovation Challenge 2025) วงเงินสนับสนุนสูงสุด 1.5 ล้านบาทต่อโครงการ โดยท่านสามารถติดตามการรับสมัครได้ทางเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของ NIA ทุกช่องทาง รวมถึงเว็บไซต์ของฝ่ายนวัตกรรมเพื่อสังคม https://social.nia.or.th 

หมายเหตุ

*Global Soft Power Index 2024 โดย Brand Finance เป็นดัชนีที่ทำการชี้วัดจาก 3 ด้าน คือ คือ ความคุ้นเคย (Familiarity) ชื่อเสียง (Reputation) และอิทธิพลที่มีต่อประเทศอื่น (Influence) ร่วมกับการวิเคราะห์ผ่าน 8 หัวข้อหลัก ได้แก่ ธุรกิจและการค้า (Business & Trade) การปกครอง (Governance) ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations) วัฒนธรรมและมรดก (Cultural & Heritage) สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication) การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) ประชาชนและค่านิยม (People & Values) และอนาคตอันยั่งยืน (Sustainable Future) และอีกกว่า 40 ห้อข้อย่อย (BangkokBizNews, 2024)

**การจัดลำดับประเทศด้าน “ซอฟต์พาวเวอร์” ประจำปี ยังมีหน่วยงานอื่นที่อาจจะมีเกณฑ์การประเมินต่างกันไป เช่น การประเมินซอฟต์พาวเวอร์ จาก ดัชนี World Soft Power ของ ISSF (Indian Strategic Studies Forum), แบบสำรวจซอฟต์พาวเวอร์ ของ Monocle, รายงาน The Soft Power 30 ของพอร์ตแลนด์ และหน่วยงานอื่น ๆ ดังนั้น ผลการประเมินจึงขึ้นอยู่กับเกณฑ์การพิจารณาและมุมมองของผู้ประเมินแต่ละหน่วยงาน

บทความโดย
พิชญาภา ศิริรัตน์ (กิ๊ฟ)
นักพัฒนานวัตกรรม ฝ่ายนวัตกรรมเพื่อสังคม
สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

ขอขอบคุณที่มาของแหล่งข้อมูลจาก

• บทความ “There were just so many things that I was curious about” โดย Christina Pazzanese as a Harvard Staff Writer 9 พ.ค. 2560 https://news.harvard.edu/gazette/story/2017/05/soft-power-expert-joe-nye-reflects-on-decades-long-harvard-career/ 
• บทความ “Soft Power เครื่องมือสำคัญในการผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์ไทย” เว็บไซต์ สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) 20 ส.ค. 2567 https://www.cea.or.th/th/single-softpower/cea-soft-power 
• “THACCA สนับสนุนอุตสาหกรรมด้านใดบ้าง” เว็บไซต์ THACCA 15 ก.ค. 2567 https://thacca.go.th/ 
• บทความ “5 ประเทศ ‘Soft Power’ ทรงพลังที่สุด ‘ไทย’ อยู่จุดไหนของโลก?” โดย คุณสุรินทร์ เจนพิทยา กรุงเทพธุรกิจ 21 ต.ค. 2566 https://www.bangkokbiznews.com/business/1094917 
• มูลค่าพรีเมียร์ลีก โดย Statista Research Department 23 พ.ค. 2564 https://www.statista.com/statistics/1454070/soccer-leagues-aggregate-player-value/ 
• บทความ “กลยุทธ์ K-POP สร้างชาติเกาหลี ครองโลกด้วยวงการบันเทิง” โดย คุณวิศรุต Workpoint Today 18 มิ.ย. 2563 https://workpointtoday.com/k-pop/ 
• บทความ “จัดอันดับ 'Soft Power ไทย' ได้ที่ 3 อาเซียน อันดับ 40 ซอฟต์พาวเวอร์โลก ปี2024” โดย กรุงเทพธุรกิจ ไลฟ์สไตล์ วันที่ 6 มี.ค. 2567 https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/1116480