“ซอฟต์ พาวเวอร์” ได้ถูกพูดถึงอีกครั้ง เมื่อเกิดกระแส “มิลลิ” แรปเปอร์สาวไทยนำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปรับประทานบนเวทีในงานเทศกาลดนตรีโคเชลลา (Coachella Valley Music and Arts Festival) ซึ่งเป็นเทศกาลดนตรีระดับโลก เรียกได้ว่าเป็นเหตุการณ์ที่ทำให้ประเทศไทยถูกพูดถึงในระดับนานาชาติและยกระดับพลังแห่งชอฟต์พาวเวอร์ได้อีกครั้ง

ผู้บุกเบิกคำนิยาม “ซอฟต์ พาวเวอร์” คนแรกอย่างโจเซฟ เนย์ แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ได้ให้นิยามว่า ซอฟต์ พาวเวอร์ เป็นอีกทางเลือกในการสร้างอิทธิพลการดึงดูดให้ประเทศอื่นเกิดการมีส่วนร่วม โน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความคิด สามารถให้ผู้อื่นทำหรือคิดในสิ่งที่เราต้องการได้ โดยใช้ค่านิยมและบรรทัดฐานที่เรามี (Value and Norms) เป็นการดึงดูดที่มากกว่าการใช้กำลังอำนาจในการเข้าไปบีบบังคับหรือควบคุมพฤติกรรมและความคิดของผู้อื่น 

หากอธิบายเพื่อให้เห็นภาพชัดมากขึ้น การสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ให้กับประเทศไทยเหมือนกับการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ โดยต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ในระยะยาวที่สามารถยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วตามสถานการณ์ปัจจุบัน ซึ่งกลไกการพัฒนาเศรษฐกิจยุคใหม่ที่มุ่งหวังสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ให้กับประเทศไทยสามารถอาศัยศักยภาพพื้นฐานจากต้นทุนทางวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ที่มีอยู่แล้ว มาพัฒนาต่อยอดให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุตสาหกรรมด้านดนตรี ศิลปะ และกิจกรรมนันทนาการ (Music, Art, Recreation หรือ MAR Tech) ซึ่งประเทศไทยมีศักยภาพในความหลากหลายของประเภทผลงาน ผลิตภัณฑ์ บริการ รวมถึงการสร้างคอนเทนต์ที่สามารถก้าวขึ้นสู่เวทีโลกได้อย่างทัดเทียมนานาประเทศได้

สำหรับการประเมินซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศไทยเทียบกับประเทศอื่น อาจจะต้องอาศัยผลการจัดอันดับความสามารถด้านซอฟต์ พาวเวอร์ หรือ Global Soft power Index 2022 ที่จัดโดย Brand Finance ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำเรื่องการประเมินมูลค่าแบรนด์และให้คำปรึกษาด้านการจัดการกลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ โดยอาศัยปัจจัยการประเมินหลากหลายด้าน เช่น 7 เสาหลัก ซึ่งประกอบด้วย 

1. ธุรกิจและการค้า (Business & Trade) 
2. ธรรมาภิบาล (Governance) 
3. ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations)
4. วัฒนธรรมและประเพณี (Culture & Heritage) 
5. สื่อและการสื่อสาร (Media & Communications)
6. การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) และ 
7. ผู้คนและคุณค่า (People & Values) ความคุ้นเคยต่อประเทศนั้น (Familiarity) ชื่อเสียง (Reputation) อิทธิพล (Influence) รวมถึงมาตรการการตอบโต้โควิด 19 เป็นต้น 

หากดูจากรายงานในปี พ.ศ. 2565 พบว่า 5 อันดับแรกของประเทศที่มีความน่าดึงดูดมากที่สุด จะมีประเทศฝั่งยุโรปและเอเชีย โดยมีข้อมูลดังนี้

อันดับที่ 1 สหรัฐอเมริกา (ขึ้นมาจากอันดับที่ 6 ในปี พ.ศ. 2564) เมื่อปีที่แล้วสหรัฐอเมริกาไม่ติดอันดับ 1 ใน 5 เนื่องจากการรับมือกับสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19 ยังไม่ดีพอ และเหตุการณ์ความรุนแรงของเจ้าหน้าที่ตำรวจที่ปฏิบัติต่อกลุ่มแอฟริกัน อเมริกัน รวมถึงแคมเปญต่าง ๆ ที่ออกโดยรัฐบาลสมัย ประธานาธิบดี โดนัล ทรัมป์ ดำรงตำแหน่งอยู่ จึงทำให้คะแนนลดลงในหลายด้าน ขาดความน่าเชื่อถือ และความน่าดึงดูด แต่ในขณะเดียวกันปี พ.ศ. 2565 นี้ ประธานาธิบดี โจ ไบเดน ได้ขึ้นรับตำแหน่ง ทำให้ความน่าเชื่อถือ ธรรมมาภิบาล ความน่าดึงดูดทุกด้านได้คะแนนเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญ ในส่วนของวัฒนธรรมและประเพณี (Culture & Heritage) สหรัฐอเมริกาทำได้ค่อนข้างดี อีกทั้งยังเป็นประเทศที่มีบุคลากรที่มีความสามารถและมีชื่อเสียง โดยเฉพาะกลุ่มภาพยนตร์ รายการทีวี และดนตรี หลังจากเปิดประเทศอิทธิพลด้านศิลปะ ดนตรีและความบันเทิง ได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด และถูกเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มระดับโลก เช่น Netflix, Amazon, Disney และ Google ให้ทั่วโลกได้รู้จักและเข้าถึงวัฒนธรรมของสหรัฐอเมริกามากขึ้น 

อันดับที่ 2 อังกฤษ ซึ่งเป็นประเทศที่มีความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจและการเมืองเป็นลำดับต้นๆ ของสหภาพยุโรป แม้จะเคยตกอันดับไปไกล สาเหตุจากการขอถอนตัวออกจากสหภาพยุโรปของอังฤษ (Brexit) แต่ก็กลับมาดีขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ การรับมือเกี่ยวกับการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19 ทำได้ค่อนข้างดี รวมถึงได้พัฒนาวัคซีน AstraZeneca ทำให้อังกฤษ ได้กู้ชื่อเสียงกลับมาอีกครั้ง

อันดับที่ 3 เยอรมนี แม้คะแนนจะสูงขึ้นแต่ก็ไม่สามารถเลื่อนอันดับขึ้นได้อีก เนื่องจากสหรัฐอเมริกาและอังกฤษมี การแสดงสมรรถนะที่ค่อนข้างดีและแข็งแกร่งมากกว่า อย่างไรก็ตามเยอรมนีจะต้องพยายามรักษามาตรฐานนี้ต่อไปให้ได้

อันดับที่ 4 สาธารณรัฐประชาชนจีน (ขึ้นมาจากอันดับที่ 8 ในปี พ.ศ. 2564) เป็นประเทศที่น่าสนใจสำหรับปีนี้ที่สามารถเลื่อนอันดับขึ้นมาอย่างมีนัยสำคัญด้วยมาตรการการรับมือการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19 การฟื้นตัวเศรษฐกิจ การส่งออกสินค้าที่เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการเข้าไปช่วยเหลือประเทศอื่นในช่วงวิกฤตสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19 ระลอกสอง โดยช่วยเหลือทั้งเรื่องการแจกจ่ายวัคซีน อุปกรณ์การแพทย์ ซึ่งทำให้คะแนนด้านผู้คนและคุณค่าสูงขึ้น 

ถัดมาเป็นอันดับที่ 5 ญี่ปุ่น ซึ่งลดอันดับจากอันที่ 2 ในปี พ.ศ. 2564 ทั้งที่ได้คะแนนรวมที่สูงขึ้น แต่อันดับลดลงเนื่องจากคะแนนของประเทศอื่นแซงหน้าขึ้นไป

สำหรับประเทศไทยได้คะแนน 40.2 ถูกจัดเป็นอันดับที่ 35 จากทั้งหมด 120 ประเทศ ตกลงมาจากอันดับที่ 33 ในปี พ.ศ. 2564 แม้ว่าคะแนนภาพรวมในปีนี้ของประเทศไทยจะเพิ่มขึ้น 1.5 คะแนน ซึ่งอาจจะสะท้อนให้เห็นการก้าวเข้ามาของประเทศต่างๆ ที่แซงอันดับของไทยขึ้นมา และอันดับที่ถูกจัดนี้อาจหมายถึงความน่าดึงดูดของประเทศ ซึ่งมีผลต่อรายได้ของประเทศจากมูลค่าทางเศรษฐกิจ 

นอกจากนี้ จะเห็นได้ว่าหลายประเทศพยายามสร้างแบรนด์ให้กับประเทศตัวเอง โดยผลิตภัณฑ์สินค้า คุณค่า หรือผู้คน ให้มีมูลค่าเพื่อได้รับการดึงดูด ซึ่งการที่จะผลักดันซอฟต์ พาวเวอร์ให้ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพเพียงพอนั้น จำเป็นต้องส่งเสริมให้เกิดความสมดุลระหว่างองค์ประกอบ 3 เสาหลัก คือ ความคุ้นเคยต่อประเทศนั้น ประเทศเป็นที่รู้จักมากขนาดไหนในมุมของความสามารถทางธุรกิจและทรัพยากร (Familiarity) การมีชื่อเสียง เป็นประเทศที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดประเทศอื่น (Reputation) และอิทธิพลที่มีต่อประเทศอื่นอย่างไร (Influence) 

ขอบคุณภาพจาก

• https://brandfinance.com/press-releases/global-soft-power-index-2022-usa-bounces-back-better-to-top-of-nation-brand-ranking

บทความโดย
กวนลี่ พันธุ์
นักส่งเสริมนวัตกรรม ฝ่ายพัฒนาผู้ประกอบการนวัตกรรม
สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)