ในยุคสมัยที่เราให้การยอมรับสินค้าที่มีเอกลักษณ์และความคิดสร้างสรรค์ และพยายามผลักดันทุกอย่างในประเทศเราโดยการพัฒนาทั้งรูปแบบวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับงานศิลปะ ให้มาอยู่ภายใต้ร่มคำว่า “Soft Power” ...จึงอยากชวนให้ผู้อ่านลองคิดเล่น ๆ ว่า ... ถ้าเราจะยอมจ่ายเงินซื้อเสื้อ Craft Handmade สไตล์พื้นเมืองร่วมสมัยจากต่างประเทศสักหนึ่งตัว กับ เสื้อ Craft Handmade ลักษณะเดียวกันจากผ้าที่ทอมือโดยกลุ่มชาติพันธุ์ทางภาคเหนือของประเทศไทย (มีเงื่อนไขที่สวยเหมือนกัน เนื้อผ้าคุณภาพใกล้เคียงกัน)...“เราจะยอมจ่ายเงินซื้อที่ราคาเท่าไหร่ ? ให้ราคาตัวไหนแพงกว่ากัน ? แพงกว่ากี่เท่า ?”

เป็นความจริงที่ทิ่มแทงใจเหล่าคนทำงานสร้างสรรค์ไม่น้อย ที่คนส่วนใหญ่ยังมองของในประเทศเป็นของราคาถูก และไม่พร้อมที่จะจ่ายเงินในราคาเดียวกัน ถึงแม้มาตรฐานสินค้าจะเท่ากัน อาจจะด้วยภาพจำของผ้าพื้นเมืองตามตลาดนัด หรือถนนคนเดิน ที่ราคาถูก หาซื้อง่าย และคิดว่าเนี่ยแหละคือเอกลักษณ์ของทางภาคเหนือ (คนส่วนใหญ่เรียกว่า “ผ้าแม้ว” แต่แท้จริงแล้วยังมีอีกหลายชาติพันธุ์ที่มีเอกลักษณ์เรื่องผ้า) แต่ที่ตลกร้ายยิ่งกว่านั้น คือ สินค้าราคาถูกเหล่านั้น บางชิ้นคือการผลิตและนำเข้าจากต่างประเทศ และบางชิ้นก็ใช้สารเคมีในกระบวนการผลิตที่ทำลายพื้นดิน ต้นน้ำลำธาร และสิ่งแวดล้อม

ในวันที่สายลมแห่งทุนนิยมพัดแรง กลับมีคนหนึ่งที่กล้ายืนหยัดท้าทาย ด้วยความตั้งใจที่จะ “พัฒนาสินค้าจากกลุ่มชาติพันธุ์ให้เป็นที่ยอมรับ และเอาความคิดสร้างสรรค์มาเป็นเคล็ดลับในการตั้งราคา ให้สามารถตั้งราคาสูงกว่าตลาด แต่ผู้ซื้อยินดีที่จะจ่ายอย่างเต็มใจได้” และผู้หญิงคนนั้น คือ พี่ยุจ (คุณยุจเรศ สมนา) ศิษย์เก่าคณะวิจิตรศิลป์ รุ่นที่ 19 จากรั้วม่วง มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ผู้นิยามตัวเองว่าเป็น “นักพัฒนา - ผู้พัฒนาทั้ง Process และ Product สร้างสรรค์” ปัจจุบันก่อตั้ง บริษัท เดอ คัวร์ จำกัด หรือ “De Quarr” กิจการเพื่อสังคมเกี่ยวกับงานหัตถกรรม ที่มีหน้าร้านสุดเท่ ตั้งอยู่บริเวณถนนสายชิค ถ.ราชวงศ์ ต.ช้างม่อย อ.เมือง จ.เชียงใหม่ ซึ่งถ้าใครผ่านร้านก็ต้องเหลียวมองอย่างแน่นอน เพราะร้านนี้มี Workshop ซึ่งคนแน่นเกือบตลอดทั้งปี

“Soft Power ขึ้นอยู่กับการถูกยอมรับ ดังนั้นกลยุทธ์การสื่อสารจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ”
คุณยุจเรศ สมนา เจ้าของร้าน “De Quarr”

ย้อนกลับไปปี พ.ศ. 2564 “De Quarr” ได้รับการสนับสนุนจากสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) (NIA) โดยฝ่ายนวัตกรรมเพื่อสังคม เพื่อพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์สินค้า จากการดึงเอกลักษณ์ของ 5 กลุ่มชาติพันธุ์ ได้แก่

1. ไทยอง-ชุมชนหนองเงือก อ.ป่าซาง จ.ลําพูน
   เอกลักษณ์ คือ ลวดลายยกดอก เทคนิคทอพิเศษหลายลวดลาย และความสามารถในการการทอผ้าผืนบาง
2. กะเหรี่ยงโปว-ชุมชนแม่ต๋อม อ.อมก๋อย จ.เชียงใหม่
   เอกลักษณ์ คือ การทอผ้าลายทาง มัดหมี่เส้นยืน หนาแข็งแรง และความสามารถในการการทอผ้าผืนหนา
3. อาข่า-ชุมชนผาหมี อ.แม่สาย จ.เชียงราย
   เอกลักษณ์ คือ การปักผ้าตารางด้วยเทคนิคขั้นสูง
4. ไทยวน-ชุมชนผางยอย อ.สารภี จ.เชียงใหม่
   เอกลักษณ์ คือ การทำผ้าจก การตกแต่งผ้า การเย็บตัดต่อ และการเย็บของใช้
5. ไทเขิน-ชุมชนท่ากาน อ.สันป่าตอง จ.เชียงใหม่
   เอกลักษณ์ คือ ผ้าลายริ้ว เทคนิคปักตัดต่อ มีเทคนิคเหมาะสมสำหรับการเย็บเสื้อผ้า
   
   

พี่ยุจเล่าให้ฟังว่า “กลุ่มเหล่านี้มีทรัพยากรในชุมชนและทักษะมากมายแต่กลับนำมาขายในเมืองไม่ได้ เพราะไม่มีผู้ซื้อ เมื่อนานวันเข้า ชุมชนจึงไม่ได้สานต่องานหัตถกรรมเหล่านี้ไปยังลูกหลาน เอกลักษณ์ประจำถิ่นของคนเหล่านี้ก็ค่อย ๆ เลือนหายไป” และกว่าจะแกะเทคนิคเหล่านี้มาได้ เคล็ดลับคือ “การเข้าไปคลุกคลีกับกลุ่มผ่านทางผู้นำชุมชน และซื้อความเชื่อใจ ก่อนจะเรียนรู้ทักษะของชุมชน สร้าง Value Supply Chain ระหว่างกลุ่ม และ Re-design ผลิตภัณฑ์ใหม่” จนกลายมาเป็นสินค้าที่มีทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับ และหมวดสินค้าในชีวิตประจำวัน เช่น กระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก ของฝาก ของขวัญ เป็นต้น รวมถึงการพัฒนาและช่องทางการขายแบบออนไลน์ ที่ถึงแม้จะฟังดูธรรมดา แต่พี่ยุจบอกเราว่าห้ามมองข้ามเด็ดขาด เพราะ “แต่ละแพลตฟอร์ม กลุ่มลูกค้าไม่เหมือนกัน เราต้องเข้าใจและเลือกวิธีสื่อสารให้ตรงกลุ่มลูกค้าเสมอ” เหมือนที่มีคนกล่าวว่า “There is no One Size Fit All for Business” และที่สำคัญ การทำธุรกิจโดยการแบ่งรายได้อย่างเป็นธรรมนั้น ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจมีการพัฒนาอย่างยั่งยืน “Win-Win ดีต่อเรา ดีต่อชุมชน ดีต่อลูกค้า”

ทั้งนี้ ปัจจัยในการออกแบบสินค้าที่มีเอกลักษณ์แบบ “De Quarr” คือ

1. การแกะทักษะชุมชน และการเชื่อมโยง Value Supply Chain จากภูมิปัญญา เรื่องเล่า และทักษะที่แต่ละชุมชนมีไม่เหมือนกัน บางกลุ่มถนัดการทอ บางกลุ่มถนัดการย้อม ในขณะที่อีกกลุ่มถนัดการเย็บ การดึงศักยภาพของแต่ละกลุ่มให้มาทำงานร่วมกัน และพัฒนาเรื่องเล่าไปพร้อม ๆ กันจึงทำให้ผลิตภัณฑ์มีความโดดเด่น

2. ออกแบบโดยยึดคอนเซปของ BCG เป็นหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์ (Bio-Circular-Green Economy โมเดลเศรษฐกิจสีเขียวสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน) และบางอย่างมีการ Upcycling พร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ “เพื่อส่งการส่งต่อคุณค่าที่ดีต่อใจและไม่ทำร้ายโลก”

โดยผลลัพธ์ของโครงการนี้ คือ สินค้าอัตลักษณ์จำนวน 20 รายการ ผลิตรายการละ 50 ชิ้น และช่องทางสื่อสารทางออนไลน์ สร้างเนื้อหา (Contents) โดยสื่อสารผ่าน QR Code และ Tag Card บน Packaging เพื่อเล่าที่มาของสินค้า ทั้งหมดนี้กลายเป็นจุดที่ดึงดูดลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่ม B2B ที่หลาย ๆ องค์กรมักสั่งซื้อจำนวนมาก เพื่อเป็นของขวัญ ของชำร่วย ของที่ระลึก เป็นต้น

ถึงแม้อุปสรรคในการทำงานอาจจะมีการเกิดขึ้นบ้าง ตามลักษณะสินค้าประเภทงาน “Craft” ที่เมื่อสั่งจำนวนมาก สินค้าที่ได้รับอาจจะไม่เหมือนกันทุกชิ้น 100% แต่การสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่า งาน Carft คือ งานฝีมือที่ทำออกมาอย่างตั้งใจ เราจึงเห็นด้วยกับพี่ยุจที่บอกว่า “งาน “Craft” และ “Hand-Made” อาจจะไม่เหมือนกันซะทีเดียว เราต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ ว่าเมื่อเขาซื้อผลิตภัณฑ์เรา สิ่งที่เขาได้รับ คือ งาน Craft งานที่เกิดจากทักษะและงานฝีมืออย่างตั้งใจ ต่อมาเมื่อเราถามถึงความภาคภูมิใจนอกเหนือจากเรื่องรายได้ที่เพิ่มขึ้นแล้ว พี่ยุจก็ยืนยันกับเราว่า พี่น้องกลุ่มชาติพันธุ์เหล่านี้ “มีความภูมิใจที่ได้ก้าวออกมามีพื้นที่ในการโชว์ศักยภาพของงานฝีมือ ได้ลงมาโชว์ทักษะในตัวเมืองบ้าง และได้ประสบการณ์จากการไปออกบูธในประเทศบ้าง ต่างประเทศบ้าง หลังจากนั้นเขาก็จะกลับมาเล่าให้ลูกหลานที่บ้านฟังต่อว่าอาชีพที่พวกเขาทำนั้น เป็นอาชีพที่มีเกียรติและน่าภูมิใจ มีกินมีใช้นะ ไม่ได้อยู่กับบ้านไปวัน ๆ”

เมื่อเราลองทำการสังเกตสินค้ารอบ ๆ ร้าน และจากที่พี่ยุจเปิดภาพ Catalog ให้ดูนั้น เราถึงขั้นทึ่งในความคิดสร้างสรรค์ เพราะสินค้าที่เราเห็นนั้น ดูทันสมัย ลบภาพจำของสินค้าท้องถิ่นที่เราเคยเห็นทั้งหมด ซึ่งพี่ยุจบอกว่า “นี่คือความตั้งใจที่จะขายสินค้าจากเรื่องราว ขายจากทักษะ ขายเทคนิคการเย็บ โดยไม่เสนอขายความน่าสงสาร และที่สำคัญต้องส่งมอบสินค้าที่ลูกค้าภูมิใจที่จะซื้อ” ยกตัวอย่าง เสื้อสีพื้นที่ดูจะเหมือนทั่วไป แต่มีการแทรกลายมงคลของเผ่าไทยองไว้ในส่วนต่าง ๆ ของเสื้ออย่างลงตัว ถึงแม้ราคาขายในป้ายจะประมาณสี่หลัก ... แต่เมื่อเรารู้ถึงเรื่องราวเบื้องหลังผืนผ้านี้แล้ว ราคาที่ขายก็ดูไม่แพงไปเลยทีเดียว

สำหรับความท้าทายในอนาคตนั้น พี่ยุจมั่นใจว่าสินค้าประเภทนี้ยังมีตลาดและมีผู้ซื้ออีกมากโดยเฉพาะชาวต่างชาติที่ยังไม่รู้จักหรือเข้าไม่ถึง เรื่องงานหัตถกรรมของไทย และมั่นใจว่าเราสามารถผลักดันให้เป็น Soft Power ของไทยได้แน่นอน เพราะยิ่งเทคโนโลยีก้าวไปไกล มนุษย์ยิ่งโหยหาการสัมผัสประสบการณ์ที่ใกล้ชิดกับธรรมชาติ แต่แก่นกลางการยกระดับนั้น คือ “คุณภาพ” และ “การสื่อสาร” เพราะฉะนั้นหากมุ่งมั่นตั้งใจส่งสินค้าที่มีคุณภาพไปถึงมือลูกค้าและสื่อสารตรงกลุ่มเป้าหมายแล้ว “คุณค่านั้นคุ้มเกินราคาแน่นอน”

ดังนั้น ในฤกษ์งามยามดีในปี 2567 นี้ ... NIA จึงอยากชวนทุกท่าน ให้หันมาปรับแนวคิด ให้คุณค่าและให้ราคากับผลิตภัณฑ์ที่มีภูมิหลังจากความใส่ใจ ลองมาซื้อของใช้ของฝากที่ใช้สีธรรมชาติ กรรมวิธีผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลิตจากแรงงานท้องถิ่น โดยเฉพาะสินค้าที่พัฒนามาจากความคิดสร้างสรรค์ผ่านอัตลักษณ์ฝีมือคนไทย ... เพราะหากเราไม่ช่วยกันอุดหนุน โดยให้ราคาที่เหมาะสม ธุรกิจเหล่านี้ก็ไม่สามารถอยู่รอด จนเติบโตและพัฒนาเป็นธุรกิจเพื่อสังคมที่ยั่งยืน ได้จริงอย่างที่ทุกคนตั้งใจ

ก่อนบอกลา เราอดไม่ได้ที่จะถามความหมายของชื่อร้านจากพี่ยุจ ... “ชื่อร้านพี่แปลกดี แปลว่าอะไรหรอคะพี่ ?” ... “De Quarr อ่านว่า เดอ-คัว ... De ก่อคือ เดอะ (The), Quarr ที่อ่านว่า คัว ก่อคือข้าวของเครื่องใช้ของคนเมืองเฮาน่ะก่ะ แถมฝรั่งก่อออกเสียงง่ายตวย” พี่ยุจปิดท้ายการอธิบายชื่อร้านที่สุดแสนสร้างสรรค์ด้วยสำเนียงชาวเหนือน่ารัก ๆ และรอยยิ้มอย่างภาคภูมิใจ

ช่องทางติดตามผลงานและกิจกรรม Work Shop ของร้าน “De Quarr”
Facebook Page: https://www.facebook.com/dequarr
ที่อยู่: เลขที่ 96 ถนนราชวงศ์ ต.ช้างม่อย อ.เมือง จ.เชียงใหม่ 50300
โทรศัพท์: 065 414 6925
อีเมล: [email protected]

ขอขอบคุณบทสัมภาษณ์และรูปภาพจาก
คุณยุจเรศ สมนา เจ้าของโครงการ และจากเพจ FB: “De Quarr - Crafting Community”

บทความโดย
พิชญาภา ศิริรัตน์ (กิ๊ฟ)
นักพัฒนานวัตกรรม ฝ่ายนวัตกรรมเพื่อสังคม
สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน)